耐克持续锚定中国市场：加速创新，点燃本土运动热潮

近日，耐克集团公布2025财年第四季度及全年财报，其中第四季度营收111亿美元，全年营收463亿美元，表现超分析师预期。大中华区全年营收达65.85亿美元，其中第四季度贡献14.76亿美元。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰表示：“尽管财务表现符合预期，但尚未达到我们的目标。未来，随着‘Win Now’计划的推进，我们预计业务将持续改善。下一步我们将以运动为引领调整团队，重新定位业务以实现未来增长。”

一直以来，大中华区都是耐克转型战略中最关键的市场之一。针对本土市场，耐克持续通过本土化产品创新、打造专属运动时刻、优化服务及深化文化共鸣等举措，积极响应本土需求，持续强化品牌在中国市场影响力。

推动本土运动热潮

本季度，耐克通过打造一系列本土运动时刻，将品牌精神深度融入本地消费者的运动生活当中。贺雁峰认为，从品牌角度来看，耐克最大的机遇是激发13亿消费者对运动、运动生活方式及健身的热情。

5月，2024-2025赛季耐克中国高中篮球联赛全国总决赛在北京五棵松体育馆圆满落幕。超过11000名观众齐聚现场，共同见证了年轻球员们的拼搏瞬间。

耐克及Jordan品牌正在通过“耐高”和“下站东单”等一系列赛事及体验，深入到不同年龄和身份的篮球爱好者中，扎根校园篮球。

这些赛事不仅为篮球爱好者提供了展示自我的平台，也有助于中国篮球人才培养。通过在篮球领域的持续投入和本地社群的深度互动，耐克不仅激活了篮球市场的活力，也持续占领年轻消费者心智，为长期市场发展奠定基础。

在跑步市场，耐克在全球范围内启动女子全球夜跑系列赛“2025 AFTER DARK TOUR”，围绕女性跑者的真实需求，打造了一场“由她们参与、为她们发声”的夜跑体验，践行耐克长期致力于支持和服务女性跑者的承诺。

加码本地创新与消费者服务

作为转型的关键之一，耐克正持续加码本地创新和消费者服务，不断强化在中国市场的业务布局。贺雁峰表示耐克在中国已有超过 40 年的深耕经验，建立了稳固的本地合作关系。目前耐克团队正紧密协作，聚焦于采取切实有效的举措来推动市场转型升级。

本季度，耐克推出专为中国外场设计的Nike S.T. Flare「气焰」篮球鞋，这款篮球鞋深度考量了中国各地多样的外场环境，XDR超耐磨橡胶与Air Zoom气垫等科技满足中国篮球爱好者实战需求，助力每一位球员在球场释放自信与力量。

同时，以该系列产品为灵感，运用“旧鞋新生”项目所回收的 Nike Grind 材料，上海黄浦区延福公园市民篮球场在耐克支持下完成了创新性全面改造。通过球场焕新与本地消费者建立联系，同时推进了可持续理念的本土化实践。

在产品与文化的双重赋能下，耐克通过持续升级品牌零售生态、完善本土化布局，打造更懂本土消费者的服务闭环，以推动品牌长期发展。耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“我们在中国市场的优先任务是强化品牌差异化，围绕运动打造消费场景。”

不难发现，通过“Win Now”计划的本土化落地，耐克大中华区正实现全面转型，不仅建立了与中国消费者的深层情感纽带，更打造出“全球战略，本土表达”的成熟范式。