养娃开销越来越高，凉鞋卖179元，成本才37块8？母婴行业太暴利

文|祁言

在网上总能听到家长吐槽，现在养娃“贵上天”，随便一件儿童用品，价格都能甩成人款好几条街。

不是说现在消费升级了吗？怎么孩子更少了，养娃反倒更贵了？

这背后藏着一套反常识的生意逻辑。

2016年的时候，我国新生儿有1786万，到了去年就只剩792万，9年出生人口减少56%。

看似孩子少了，市场应该萎缩才对，但儿科用药、儿童服饰、母婴用品的价格却一路走高，这可不是消费升级那么简单。

小派认为，少子化时代婴儿用品市场反而坚挺，核心原因就是消费群体变了。

之前是一个家庭养多个孩子，但现在却是多个家庭养一个孩子。

父母、外公外婆、爷爷奶奶，六个钱包养一个孩子，甚至可能更多。

单个孩子能拿到的钱变多了，品牌自然敢定高价。

以前主流奶粉价位在200-300元，现在还是这个区间，但整体销售额却涨了。

说白了，生意逻辑从“卖给更多孩子”变成了“从更少的孩子身上赚更多钱”。

2024年的一份研究报告数据更扎心：全国家庭养一个孩子到17岁，平均成本是53.8万元，上海更是高达101万。

而国家育儿补贴每年3600元，补贴3年总共10800元，育儿补贴仅占养育成本的2%。

绝大多数成本还是要家庭自己承担，六个钱包就这样被激活了。

婴幼儿产品溢价

泰兰尼斯就是最典型的例子。

这个2011年成立的国产童鞋品牌，以前定价并不高，近年和分众传媒合作后，投了大量电梯广告，营收飙升，但争议也随之而来。

它家最火的网布鞋，旗舰店定价500-1500元，热销款都在600-800元。

而同行普通学布鞋只卖150-300元，耐克童鞋热销款也才300-500元左右，菲拉格慕童鞋更是只有300-400元。

一个国产品牌，童鞋价格能到耐克、菲拉格慕的两到三倍，高端稳跑鞋甚至卖到1689元，超过不少成人专业跑鞋。

这价格到底水分有多大？

市场监管部门的行政处罚文书披露了细节：泰兰尼斯委托生产的一款儿童凉鞋，一双凉鞋成本37.8元，卖价179元，而且这批产品还查出重金属和塑化剂不合格。

37.8元的成本卖到179元，中间的差价全砸在了广告、渠道和品牌溢价上。

泰兰尼斯不是个例。

随便在商品前加上“儿童专用”四个字，价格直接翻一倍。

新京报调查显示，某品牌儿童酱油100ml卖31元，海天普通酱油480ml才37元。

而且儿童款的钠含量比普通款还要高，但还是有8成家长愿意下单。

家长们的焦虑，就这样变成了商家的利润。

有人说，贵就一定是坑？其实也不全是。

和孩子健康直接相关的品类，比如奶粉、营养品、安全座椅，家长还是愿意花高价，甚至持续加码。

但和健康关联弱的童装、零食、婴儿车，家长反而更理性，不再迷信大牌，更看重性价比。

泰兰尼斯的数据也验证了这点：尽管网上对它上千的定价骂声一片，但旗舰店销量靠前的产品中，价格基本集中在400元以内。

说白了，家长愿意为看得见的品质付费，但不会为无依据的焦虑买单。

这里有个关键判断标准：家长买的不是产品，而是心理安慰。

如果一个产品能拿出可验证的标准，比如符合国标的防晒配方、经过安全检测的座椅，那高价也合理。

但如果只是用“儿童专用”四个字打幌子，拿不出任何证据，那所谓的高价，本质就是收割焦虑。

孩子越来越少是人口结构的事实，但“孩子越少东西越贵”不该是必然结局。

六个钱包养一个孩子，不该变成商家的提款机，焦虑更不该成为定价的原材料。

与其被“儿童专用”的幌子牵着走，不如多看看具体的质检报告、成分表，毕竟给孩子最好的保护，从来不是花最贵的钱，而是花对的钱。