死磕跑鞋，“李宁嫡传”必迈还能跑多远？

近日，北京必迈体育股份有限公司在深交所主板IPO审核状态正式变更为“已问询”，上市进程进入关键实质阶段。A股有望迎来难得一见的鞋服品牌企业。

这家脱胎于“李宁系”高管创业团队的运动品牌，不同于李宁、安踏等综合运动品牌的“全品类、广覆盖”打法，必迈自2014年成立起便将全部资源押注路跑单一赛道，主打“专业跑鞋+高性价比”，成为中国运动鞋服市场的一匹黑马。

过去三年，必迈也交出了一份堪称亮眼的成绩单：营收从10.66亿元增长至18.18亿元，归母净利润从5546.82万元跃升至2.35亿元。2024年净利润同比增长157%；2025年营收增速放缓21%，利润仍保持64.72%高增长。

在运动鞋服行业整体承压、头部品牌增速放缓的背景下，必迈凭什么“跑”出了这条增长曲线？冲刺IPO的它，又面临着怎样的隐忧？

如果不是跑步爱好者可能都没听过必迈，因为成立10多年来它只做跑步生意。

聊起必迈的故事，绕不开一个人——创始人张志勇。他曾作为国内运动鞋服巨头李宁的CEO，带领李宁创下了94.79亿元的历史营收高点。2012年他从李宁卸任，2015年正式创立必迈。

这一年，对于中国跑鞋市场也是一个特殊的年份。

2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出取消商业性和群众性体育赛事审批。

政策松绑之下，2015年中国田径协会正式取消了马拉松赛事审批。当年全国备案马拉松赛事从2014年的51场暴涨至134场，马拉松参赛人次突破150万。“跑马热”催生了专业跑鞋细分市场的增量需求。在此背景下，必迈就此诞生。

商业模式上，必迈选择“自有品牌+独家代理”。自有品牌“必迈”专攻专业马拉松跑鞋，主打核心跑者群体；全资子公司上海美锦则持有日本百年运动品牌“美津浓”在中国大陆的运营权。两条腿走路，让必迈既有自己的品牌基本盘，又能通过代理业务补充收入和利润。

但真正让必迈在市场上打出辨识度的，还是“只做跑步”的专一策略。

从线上店铺的产品不难看出，必迈的SKU数量远少于综合品牌。从围绕大众跑者的舒适缓震慢跑鞋，到针对进阶跑者的轻弹稳定长距离训练鞋，再到专为精英跑者速度突破打造的鞋服套装，每款产品都围绕跑步场景深度优化。少SKU、快迭代的节奏，让必迈能根据跑者反馈快速调整中底材料、鞋楦设计，形成“小步快跑”的产品循环。

例如，“惊碳3.0”跑鞋仅中底材料在定型前就更换了四版、废掉了四套模具，都是跑者测试出来的。

营销端同样遵循“圈层化”。必迈没有请娱乐明星代言，而是把钱砸在马拉松赛事赞助、跑团合作、业余精英跑者签约上。深度运营跑者社群，靠口碑传播获取用户，营销费用的每一分钱都精准触及了目标人群。这种“重圈层、轻大众”的打法，虽然品牌知名度不如头部品牌，但在核心跑者群体中的渗透率和复购率却相当可观。

必迈选择路跑“窄赛道”，既是资源有限下的聚焦策略，也是避开老东家正面竞争的选择。或许张志勇深知，与李宁、安踏正面拼全品类、拼品牌力、拼渠道，创业公司胜算不高。但在垂直赛道上，必迈可以用“专业+性价比”的组合拳切下一块细分市场。

路跑市场的持续扩大，也为必迈提供了足够的生长空间。根据《2025中国马拉松赛事蓝皮书》，2025年全国马拉松赛事共594场，全马完赛人数为124.4万人次。半马完赛人数为329.69万人次，近三年都呈现出上升趋势。

专业跑鞋客单价高、复购周期短，是运动鞋品类中利润最厚的细分赛道之一。选对了赛道，就成功了一半。

华创证券报告显示，

2025年必迈跑步鞋市占率约1.6%，按中国大陆跑步鞋收入计算位列本土运动品牌第六位，已形成一定市场地位。

必迈连续高增长的原因，

看似是“性价比”，实则背后是轻模式运营、性价比定位，以及李宁系的经验复刻“三张牌”的叠加

，让必迈在行业整体承压的背景下，跑出了利润增速远超收入增速的“逆周期”曲线。

首先，必迈的营销风格很“新消费”

——DTC直面消费者，依托线上直销和私域社群运营，让跑者深度参与产品的共创迭代。

轻资产的另一个好处是库存周转更快，没有线下门店的库存积压，电商渠道的销售数据实时反馈，供应链可以做到“小单快反”，减少库存减值风险。招股书显示，必迈的库存周转天数显著优于行业平均水平，这也是其盈利能力的重要支撑。

另外，线上直销为主、几乎无线下门店的渠道结构，让必迈避开了传统运动品牌最沉重的成本项，租金、装修、门店人员工资。

在渠道效率之上，必迈把“性价比”三个字也玩明白了。

200～400元大众价位的必迈跑鞋常被认为是亚瑟士、HOKA等国际品牌的性价比平替。

耐克、阿迪的专业跑鞋动辄上千元，李宁、特步的中高端款也在600-1000元，而百元价位段长期被杂牌和白牌占据，缺乏有品牌力的专业选择。

必迈正好填补了这一市场空白。当消费者进入必迈线上店铺，可以看到低至49元的速干背心、69元的运动短裤等，专业马拉松跑鞋惊碳系列也不超千元。这个价格对不少刚入门的跑者来说，用“专业跑鞋”的心智，卖“亲民”的价格，对入门跑者和大众跑者极具吸引力。

而要支撑起上述“两张牌”，还有“李宁系”团队的行业经验。

张志勇带领的核心团队，大多有李宁多年的从业经历，对运动鞋的供应链管理、产品研发、品牌运营都有成熟的经验和方法论。必迈的核心供应商也多为李宁体系内的成熟工厂，品质和交期有保障，采购价格和账期也更有优势。

但轻模式和性价比的定位，也有隐忧。在黑猫投诉平台上，远征者系列产品遭到质保期内出现网纱破损、中底碎裂塌陷等质量投诉。

和营销费用比起来，必迈的研发投入占比确实很少。必迈提交的招股说明书（申报稿）显示，自己近三年的研发费用分别为934.77万元、1052.28万元和1258.43万元，占营业收入的比例分别为0.88%、0.70%和0.69%，呈逐年下降趋势。

可以对比的一组数据是，2025年，李宁研究及产品开发开支占营收的比例为2.4%；特步国际也丝毫不逊色，近五年研发费用保持在2.5%以上的较高水平。

如今，冲刺IPO的必迈，站在了一个关键的十字路口。“窄赛道”让它成功突围，但垂直赛道的天花板也清晰可见，路跑市场虽在增长，但单一品类的容量终究有限，上市后还要面临业绩增长压力。而且，研发投入不足的问题，在巨头纷纷加码跑鞋科技的背景下，会不会成为必迈向上突破的瓶颈？

从“小而美”到“大而强”，必迈还有很长的路要跑。