谁杀死了伟大的耐克？（上）

那个伟大的耐克，好像有一点死了。

2021年，Air Jordan（以下简称“AJ”）“闪电倒钩”在中国首发。2万双鞋，全网超过千万鞋佬们哄抢，活活把这双1599元的倒钩爆炒到了最高69999元，翻了超过40倍。或者说得更直接点：涨了超过4000%，看看你的投资一年能赚几个点？

这什么概念？大A股王长鑫科技上市的第一天也就溢价了4倍。

但此一时彼一时，现在“闪电倒钩”成了“闪电倒车”，二手价跌回到五千多块钱，虽然还是没有破发，但AJ的其他系列，和巅峰时代相比，那可是掉了大价了。

这是耐克拿不动刀了，还是小登们鞋穿不炒了？要我说这更像是耐克把自己的最强王牌——球鞋文化，亲手玩砸了！

耐克，曾经无可争议的全球运动品牌之王，营收、市值，在过去的30年里面，都断崖式秒杀一切对手。穿耐克，很长时间里几乎是全世界每个男孩的梦想。

但现在却是越来越卖不动了。之前他们发布的2026财年财报（2025年6月-2026年5月），总结起来就一个字：惨！

首先全球市场的营收，连续3个财年，只有萎缩或打平，根本没有增长。

其中，最惨的大中华区，今年3-5月的营收（12.97亿美元）比前面三个月又下滑了12%。这可是耐克中国连续第八个季度，也就是整整2年负增长。

更惨的是，耐克大中华区2026财年总营收是58.47亿美元，相比2021财年的82亿美元，5年掉了将近三分之一。

有很多家人说这题我会！咱们中国有安踏、李宁，老外品牌们都被集体祛魅了！

但等会儿，还是在大中华区，耐克的老对手阿迪却是连续13个季度增长，日本牌子亚瑟士连续8年增长，中产最爱lululemon连续5年增长……

这不是中国人对老外祛魅，是唯独对老霸主耐克没了兴趣！

惨上加惨的是，耐克2021年市值巅峰是2600亿美元，如今跌得只剩620亿美元，还不到原来的四分之一。

这哪像一个美国公司，全球顶流？这过于A里A气了！

谁杀死了伟大的耐克？

致命伤，是五发子弹，精准洞穿了这个"运动之王"的大动脉。

那是谁干的？

这条内容，我们来个“今日说法”。

想当年，耐克有多伟大？

这就相当于在问：周星驰电影有多好笑？

耐克，就是美国梦的商业化身。

1964年，创始人白手起家，跟他的田径教练各拿500美元，开始创业卖跑鞋，仅用10年，就打造出全美销量第一的跑鞋Nike Cortez，也就是电影《阿甘正传》里的那双。

到了1980年代，耐克想打下篮球鞋市场。但那个时候的大佬是阿迪、匡威，耐克就是个只有18%份额的小透明。

怎么干？

1982年，他们先干出了史上第一款气垫篮球鞋：Air Force 1 ，空军一号。

后来这双鞋成了美国黑人嘻哈文化的穿搭基本款，据传44年累计销售超5亿双。直哥我当年玩说唱的时候，保守估计就买过各种版本的Air Force 1至少几十双。

到了1984年，耐克干了一票更大的，大到甚至影响了美国国运。那就是拿出巨额现金和分成，去满仓梭哈了一个当年刚刚找着工作的21岁大学生。这个学生就是迈克尔·乔丹。

NBA80多年，历史总球员数超过5300名，偏偏就是耐克在最正确的时间，以最感人的价格，签下人类篮球史上最伟大的球员，没有之一。然后拿他的名字，简简单单注册了品牌Jordan ，又简简单单做了一双篮球鞋Air Jordan。

从此，他们就简简单单的，赚麻了。

那耐克能够伟大，仅仅是因为气垫球鞋，和刮彩票刮来的乔财神吗？

No，苹果创始人乔布斯曾说，耐克就是“营销界史无前例的最强者”。

传闻80年代的时候，耐克给乔丹设计了一双黑红配色的AJ1，但当时NBA官方要求球员球鞋必须是白色为主，不按规矩穿的话，一场就罚5000美元。

而当时的耐克眼珠子一转说：乔丹，违禁鞋你照穿不误，5000刀罚款我出，你穿几场他们罚几场我出几场！还顺便出了条挑衅的广告语：他们可以禁止它出现在赛场，但无法阻止你穿上它。

耐克是杠精吗？

错！它当时要的就是告诉大家：穿AJ的人，就是要反叛，就是要个性，就是要自由，就是要像乔丹一样，对一切的权威、老登说“不”！

在这个故事里，有主角有反派，热血沸腾。

这叫低级的商业模式卖产品，中级的商业模式卖情绪，高级的商业模式卖身份和认同。

你以为这就完了？

刚才的这个故事，本身就是耐克自己炮制出来的！

当年乔丹确实穿过红黑款的耐克鞋，NBA官方也确实提醒过这配色违规了，但是乔丹被罚过5000吗？从来都没有可靠证据，耐克替他买过单吗？更是没有明确记录。甚至有一份从耐克内部流传出来的1985年的材料显示，当年“那双鞋其实没有被禁”，还提到NBA但是并不介意被塑造成一个“反派”。

但这些并没有妨碍耐克把这件事做成了史上最经典的广告之一。

当别家鞋厂还在像个理工男一样醉心于拼参数的时候，耐克的广告几乎不谈论自家产品，而是去致敬伟大的运动员，是直击年轻人打破常规、反抗权威、放手一搏的内心欲望。

所以，耐克卖的是球鞋吗？它卖的是让男孩们相信：自己穿上AJ，就是乔丹灵魂附体，就是这条街最酷的男人。

Just do it，这哪仅仅是一句广告语？这明明就是美国梦——干就完了。

1980、90年代的美国，是全球潮流文化的绝对C位。

干就完了的耐克，和麦当劳、可口可乐、好莱坞、街头文化、迈克尔杰克逊、NBA等等美国品牌、美国流行文化、美国梦，一起被批量打包，卖给了全世界。

干就完了的耐克，切下所有运动项目，签掉每一项运动的头部明星，贩卖同一套价值观。

干就完了的耐克，用极致的潮流产品，极致的美式营销，傍上了篮球之神乔丹，对一切运动品牌人挡杀人佛挡杀佛。

干就完了的耐克，1990年营收干倒德国的阿迪达斯，正式加冕全球运动之王，从此再也没有跌落王座。其营收从1990年的22亿美元，一路干到2024年巅峰时的513亿美元，比阿迪达斯多了整整一倍。

那问题来了：今天的耐克，怎么就干不完了？怎么就干不动了？怎么就不再伟大了？

2021年，一双黑白配色的熊猫Dunk突然火遍全网。定价699元，全网1分钟秒光，转手就在得物挂上2000元的标价，小登们干脆把它当成了稳健理财的“硬通货”。

但熊猫Dunk，不过是耐克给它早在1985年发售的Dunk鞋，换了个皮肤重刷了遍漆而已。

这么简简单单改个色，当年销量就轻轻松松破百万，并连续多年稳坐全球球鞋转售量榜首。

然而，沉迷炒鞋，吃老本，这正是射向耐克心脏地带的第一颗子弹。而开这一枪的，正是耐克自己。

全球炒鞋文化到底是怎么来的？几乎就是耐克带的头。正是1985年AJ系列推出，直接引爆了炒鞋文化，让耐克鞋，以纽约为中心，快速蔓延成整个北美包括街头篮球、说唱音乐在内的黑人文化之间流通、收藏的硬通货。

一个合格的街头型男，BlingBling要闪，耐克要白！

全球炒鞋一共两个地方最爆，一个是北美，另一个呢？不才，正是我们中国。

就问你或者你家上学的儿子：耐克是不是一种图腾？别杠，是不是曾经是图腾？

谁年轻的时候，没受过“耐门”的引诱？

当大家都穿着统一而臃肿的校服时，谁不想像樱木花道一样，急头白脸地整出一双AJ系列？

你有多少顿饭都吃糠咽菜，只为抠出一双空军一号限量情侣版？

你和兄弟们又有多少个凌晨，是齐刷刷地定闹钟，一起蹲在耐克官方APP（SNKRS ）的抽签中度过？

2011年前后，炒鞋文化，夹在NBA、科比、嘻哈等等美式潮流里，涌入中国，并在短短几年内，迅速被我们发扬光大，主打一个北美那边爱藏什么鞋，我们就炒什么同款。

2015年，中国本土炒鞋平台得物（原名“毒”）诞生。在资本催熟下，这些平台不仅专门提供二级市场交易，甚至还搞出“K线图”、“预售券”等类金融工具。

当球鞋“证券化”甚至期货化，极大刺激了市场投机。

耐克这边什么态度？当然也不是什么白莲花。看到自家产品被金融化，哥们的做法是火上浇油：

你们这么爱炒是吧？那我让你们炒到颠鸾倒凤不知天地为何物！

大搞联名，从supreme 这些快时尚，到LV、Dior 这些奢侈品，还有Clot、Sacai这样的主理人IP，只有想不到没有联名不到的。

中国人能飞？但我耐克爱炒啊！

这么一通折腾，运动品牌秒变潮牌，价格与腔调齐飞。

AJ1与Dior联名款，发售价1.8万人民币，二级市场直接炒到26.6万人民币。为了抢到爆款鞋，粉丝、黄牛在门店外搭帐篷，早已经见怪不怪。不知道的还以为是几年前春运抢火车票。

如果你是耐克，你会不会很自然得出一个结论：炒鞋更赚钱！

如果你是耐克，你会不会很容易开始上瘾：实验室里磕三年，不如启动调色盘！创新往往有风险，复刻才是真抢钱！

于是，空军一号、AJ、Dunk这些经典老款，开始一遍遍重复这个套路：换个配色、讲个故事、搞个联名，然后限量发售，饥饿营销，割完一波，歇会儿，然后再来一次。

反复收割爽到爆的耐克，估计只恨人类不是蜈蚣；已经从运动品牌跨界到时尚圈的耐克，大中华区实现连续21个季度的两位数增长。

但这样榨干经典、过度收割，真的长久吗？越吹越大的球鞋泡沫，什么时候会破裂呢？

泡沫破裂之时，就是子弹出膛之日。