价格即将雪崩，跑鞋黄金五年结束｜深氪

在中国，一门爆火的消费品生意注定加速走完生命周期。身处其中的公司，应该如何面对这“难以避免的宿命”。

作者 | 贺哲馨

编辑 | 乔芊 杨轩

2026年7月1日中午，59岁的陕西商人严鹏从西安赛格国际购物中心七层坠亡。

严鹏是利和商贸负责人。利和商贸是耐克、阿迪达斯、彪马、New Balance等运动品牌在陕西的省级代理商。巅峰时期，他拥有四五百家门店，年销售额达到8.5亿元。

导火索之一是一笔发生在四年前的合同纠纷：店员将一张订单拆成两单，多使用了一张商场购物券，商场据此核定1145.6万元违约金。持续多年经营下滑之后，今年六月，商场方按照所谓的末位淘汰制度，对严鹏的门店发出了清退通知。

这一悲剧是过去几年运动零售渠道变化的缩影。中国运动鞋服市场在过去五年经历了一段两位数的高速增长期。商场、代理商和品牌共同分享扩张红利。而其中，跑鞋成为最具想象力的品类——碳板技术推高价格，马拉松热潮制造需求，千元跑鞋成为品牌增长的新引擎。那时，还没有一个品牌愿意主动谈折扣。

过去5年，跑鞋市场处于毫无疑问的“超级周期”，是运动市场最大的增长亮点。但今年7月，国际百货商场协会（IADS）发布的行业观察称，这个“超级周期”正出现明显放缓迹象。

经销商的寒意来得更早：耐克、阿迪达斯在中国最大的零售代理商滔搏，2025财年营收下滑4.7%至257亿元，净利润下滑1.5%。2025年，运动鞋服市场增速仅剩7%，各家运动品牌的最新季报（2026Q2）开始释放出新信号：特步、李宁流水同比低单位数下降，索康尼增速放缓明显，安踏品牌增速降至个位数。

所有人仍然在谈技术，谈材料，谈专业性能。但在渠道端，越来越多的人正在做同一件事——降价。

一场没人愿意承认的价格战，已经打响。

加速的周期

中国的跑步潮流已经有十多年——王石引领企业家精英跑步文化，咕咚、悦跑圈等跑步APP和城市跑团出现，中国的马拉松赛事数量节节攀升——但跑鞋真正变为赚钱力爆棚的生意，已经是2021年后的事。

2021年，国内鞋服市场发生了几件大事：新疆棉事件让国潮消费抬头，欧美快时尚撤退；国际运动品牌纷纷推行直营渠道改革；以及疫情的反复，让户外运动意外成了服饰市场少数增长的板块。

一位消费投资人的判断是，跑鞋市场的快速增长首先是传统运动巨头业务变动的结果，所谓“一鲸落万物生”——耐克撤出北美主要零售商之后，昂跑获得了更多货架位置，同时也获得了来自耐克的营销人才。几乎同时期，HOKA在耐克收缩国内经销渠道之后，取得了与滔搏的合作机会。国际品牌因为新疆棉事件失去了不少份额，这也给了国产品牌弯道超车的窗口。

跑鞋业务的爆发有目共睹——以跑鞋为核心品类的昂跑、HOKA，连年画出漂亮增长曲线，国产品牌都希望尽快抓住这一轮消费红利。2023年11月，时任安踏品牌CEO徐阳接受采访时说：“现在市场上最好的牌子是谁？昂跑、Hoka、始祖鸟、Salomon对吧。他们有个共同的特点，就是小，只做垂类。小而灵活。”

这一年也是安踏跑步的转折之年。年初，徐阳从悦跑圈挖来程旸，出任跑步品类负责人。安踏中底科技“氮科技”也在这一年完成迭代，据品牌称能量反馈89%——踩下去100分力，中底还你89分。新材料装进了当年上市的顶配竞速鞋C10Pro，标价2599元，比首发那代贵了一倍半。一年后，贝克勒穿着它跑完了巴黎奥运会的马拉松。

但奥运会上的那双鞋不负责卖货。真正要追上昂跑和HOKA的曲线，靠的是它下面那几百个鞋款，而那些鞋的开发方式，比橱窗里的故事要简单直接得多。

“你说不出设计判断，只能拿数据。数据总是对的嘛。”一位国产运动品牌前设计师向36氪回忆起当初大多数跑鞋的开发逻辑。

“老板一问——今年谁卖得好？好，那你拆解一下：鞋面是什么材料？鞋底是什么材料？供应链的人过来，你报价一下，他的成本是多少，我们有没有类似的？成本算完以后，企划部门再谈价格。人家卖1100元，好，那我们就卖700元。”

“整个行业几乎都是这么干的。”他补充。这种做法，是国内制造业长期流行的“对标”和逆向开发逻辑。

卷，也是中国品牌的常规操作。不同于国际运动品牌一年两次订货会，国产运动品牌一年通常有四个季度订货会，而每次订货会前，还有两轮选品会。以安踏为例，一年要经历12次选品。“而且安踏在业内出了名，每次选会都会尽力呈现亮点。”

如此高频、高要求的开发节奏，让产品团队长期处于赶工状态。加班加点，干到夜里是常态。这几年下来，这位设计师身体健康指标大面积异常。

但过去几十年，以安踏为代表的中国品牌，积淀了卖货能力和规模优势，让这种高节奏成为可能。“但凡换个品牌这么做，工厂根本不会理。”

成熟的上游供应链，则进一步让国产品牌的快速模仿和快速降价成为可能。

中底部分曾是跑鞋的主要溢价来源。传统跑鞋设计需要在缓震、重量和能量反馈之间寻找平衡，而以超临界发泡材料为代表的新技术，使中底性能获得提升，同时降低了鞋身重量。过去几年，跑鞋中底技术进步的重要推动者，正是中国供应链。

知名跑鞋评测人WangHui曾向《大西洋月刊》透露，国产聚醚嵌段酰胺（即中底泡绵的化学构成）的成本，只有进口版本的约35%至50%。他还解释，跑鞋的其他部件，如大底和鞋面，都在福建和广东两省紧邻中底泡沫工厂的厂区生产。“基本上制造跑鞋所需的一切——甚至鞋盒和吊牌——都集中在这个产业集群里。”

产业的高集中度，让技术的迭代变得更加轻而易举。在国内，从原型到量产订单可能只需三个月，而国际品牌的开发周期通常为两年或更长。

于是，大家快速吃上了这轮红利。到了2024年，跑步品类已成为中国运动品牌的核心增长极。

当年安踏品牌跑鞋流水达76.57亿元，占其品牌营收的22%，正式确立跑步为第一增长引擎；李宁跑鞋占比则从2021年的16%跃升至2025年的31%，超越篮球鞋跃居品牌第一大品类；特步对跑鞋的依赖更为极致，该品类贡献其总营收的80%以上。

至于中乔、匹克、鸿星尔克等处于三四梯队的品牌，更是凭借跑鞋这一个品类就实现了逆境突围，避免了破产倒闭的命运。

数据来源：作者采访、券商研报、官方财报等来源综合得出

但这样的增长是通过快速铺开“中低端”产品提前完成的，市场因此出现大量定位相似、价格接近的跑鞋。

每一季度，安踏“主推主销”的跑鞋数量有200万双，李宁200万双，特步、中乔、鸿星尔克等其他品牌加起来，林林总总有约100-200万。这意味着仅一年时间，仅国产品牌的新增跑鞋供应量至少能有2000万双。作为对比，过去一年耐克和阿迪达斯各自卖得最好的跑鞋，全球的总销量也只是刚刚突破1000万双。

“在前代基础上做点微调，就能当一双新鞋推出去。但耐克和阿迪通常不会这么干。”一位国际运动品牌员工告诉36氪。

上游产业链的体感更为强烈。“鞋都”晋江的一位鞋厂老板曾向《三联生活周刊》透露，疫情期间“200万双鞋只有150个款式”，现在“150万双鞋就有180-200个款式”。订单减少的同时，也更加零碎了。

于是，红利也被压缩到短短三五年。

“现在除了那种两三千元的高档跑鞋，中低档价格区间，各个品牌之间的技术差距已经被抹平了，跑者拿到跑鞋，在赛前磨合一下，成绩基本就能大差不差。”一位马拉松赛事相关人士说。

同质化的产品、被快速满足的需求，这两件事叠加在一起，会导致什么？

“促销竞争加剧”，这简单一句话，被作为李宁、特步等品牌2025年毛利率轻微下滑的归因。但在销售终端，这句话对应的现实是血淋淋的。

在与上述设计师的交谈过程中，他打开了一款实时查询跑鞋成交价格的APP。上面显示安踏一双原价1699元的旗舰竞速跑鞋，成交价已经跌至500元左右。而在更低价格带，361度、中乔体育同等级别的旗舰跑鞋，只要一两百元就可以成交。

“现在有多少人消费得起千元以上的鞋？没有多少人。”

过去几年积累的价格预期已经摇摇欲坠，整个市场就像一片堰塞湖，“表面上看上去风平浪静，实际距离溃堤已经不远了。”

一把做到底的需求

长期以来，成功的运动品牌有一条驾轻就熟的路线图——先在竞技端建立技术优势，再将高端技术逐步下放到更大众的价格区间，实现规模化回报。

这是一个能一口一口吃下最多利润，并且生命周期很长、可以长达五年、十年甚至更久的过程。

但中国从来不是一个能让人慢慢来的市场。这几年的跑鞋市场，直接压扁了中间阶段，玩家们快速把需求一把做到了底。

“跑鞋周期的开始具有非常大的偶然性，这个市场并没有非常稳固的新需求。”一位消费投资机构负责人告诉36氪。

有行业人士向36氪做过测算，国内真正参与马拉松并完成比赛的人群规模不足七十万人次。而能够支撑千元以上竞速跑鞋消费的核心用户只有十万人左右——而这部分人群的增长已经见顶。

外资大品牌们此前牢牢握着这部分压舱石用户。据36氪了解，去年阿迪达斯中国的跑鞋业务流水在50亿元规模左右，其中大约20-30亿的份额由竞速/训练类跑鞋系列构成——约一半是专业的跑步人群。阿迪达斯的竞速跑鞋还吃掉了耐克主动撤出或被动后退的份额，“尤其是1000元以上的盘子。”

那么，国产品牌该怎么做?

国产品牌的增量则大多来自反方向。份额涨得越快，买鞋的人里真正跑步的比例越低。李宁、安踏这几年新增的跑鞋买家，相当一部分从没在跑道上出现过——有的还没到能跑的年纪。

李宁的赤兔系列是品牌最具代表性，它也是品牌销量最高的跑鞋系列。这一系列的主要消费人群是2015年、2016年出生的小孩——刚好是80、90后生育顶峰的子女。赤兔有“体考专用鞋”的绰号，其在“小孩哥”群体中的流行程度，不亚于当年的Air Jordan。

2024年，安踏跑鞋“旅步”一代上市，这名字里藏着商战最朴实的打压逻辑：旅步谐音吕布，对标的正是同等价位的赤兔——吕布的坐骑。

旅步的成功也不是因为跑者，而是一群“大哥”——那些刚摆脱正装焦虑，脱下皮鞋的中年男士。他们在某个周末被老婆拽去景区暴走，一天下来脚被皮鞋挤到发疼，回来只想要一双透气舒服点的鞋。参与项目的团队人员向36氪回忆，产品就是从这群人身上倒推出来的：宽鞋楦和上脚一瞬间差异化的中底脚感，加上千元鞋同款的贾卡网面、乌黑得像皮鞋的配色，搭正装不突兀，外加一个没有任何心理负担的价签。“1699的太贵，299的太次，399刚刚好。”

市场的积极反应验证了团队的猜想。叠加上安踏的门店多、下沉到各级城市乃至县城，旅步一代上市三个月卖了100万双，是安踏整个集团历史上卖得最快的产品，“（在跑鞋市场）切了一大块蛋糕下来，对手那边吓坏了。”

据36氪了解，2024年安踏品牌跑鞋流水是76.57亿元，到2025年，旅步的溢出效应仍然正拉着流水以12%到13%的速度往上走，该系列累计已卖出超1000万双，是安踏毋庸置疑的营收支柱。

就这样，两个品牌各自靠着“大哥”和“小孩哥”坐上了跑鞋市场份额第三和第四的位置——这两块蛋糕来自外资巨头没有照顾到的差异化人群。

当跑鞋快速从专业装备变成大众日用品，过去那些依靠圈层认同、而非专业人群建立起来的高端跑鞋品牌，业绩也难免开始松动。

截至今年6月底的最新一个财季，HOKA收入同比增长7.7%，这是近年来该品牌首次出现个位数增长——去年同期HOKA收入增速还高达19.8%。

至于昂跑，今年，曾推动其上市的前CEO Martin Hoffmann上任不到一年便离开。一位昂跑前员工告诉36氪，在联席CEO时期，管理层曾围绕一个问题发生分歧：昂跑究竟应该“更运动”，还是“更时尚”？

数据来源：公司财报

昂跑联席CEO的管理架构看起来足够平等，但真正的决策权并不均等。在三位创始人中，最擅长市场营销的David Alleman被认为“话语权最大”。这也影响了昂跑的选择：它更早把自己做成了一门时尚和生活方式生意，而不是一家真正意义上的专业运动品牌。

一个直接的结果是，昂跑在专业运动赛事上的投入相对有限。这位前员工尤其提到，这一点“在中国更明显”。

另一位接近昂跑的人士认为，随着公司重新回到三位创始人手中，昂跑正在进入一个“下一篇章”。“昂跑正在搭建更多产品线，也在探索更广泛的人群。”该人士说。这种变化不只体现在服饰业务的扩张，也体现在对跑步场景的重新定义。过去长期维持1500元以上价格带的昂跑，最近开始向下探，推出售价1000元出头的“一脚蹬”休闲鞋。

昂跑们在寻找新的消费者，国产品牌在面对另一种问题：原来的消费者不再买单。

对于李宁来说，最早穿赤兔的那批少年也已上了高中、大学，不再愿意穿“以前那种糖果鞋”。这部分销量自然消失了，而下一代“小孩哥”在数量上已经无法复制上一代人的规模。

2025年，找不到新人群的旅步二代、三代，开始对着销售报表“打补丁”：山东卖得好，就加一个配色；东北反馈天气冷，就加一层绒毛内里。

旧人群的人口红利正在消退，新人群没有及时补上。增长从哪里来——这个问题，我们采访中每个人都在问。

晚来的人

对于一个有潜力的运动品类，国际品牌往往会提前五年、十年、甚至二十年来布局。

Vaporfly 4% 2017年上市，耐克由此重新定义了跑鞋市场，目标是马拉松破二（全马跑进2小时）。但真正的商业变现要等到2020年，碳板技术下放到走量鞋款上——从技术立项到销量回馈，耐克花了至少七年。

但国产品牌等不起，它们入局跑鞋时就晚了。

这里有一些历史遗留原因。很早以前，为了在激烈的市场环境中生存，晋江运动品牌的老板们有一套“君子协定”，简单来说，就是各自做各自的运动项目，彼此井水不犯河水。安踏和特步，一个做篮球，一个做跑步。签约奥运国家队之后，安踏还一度潜心研发雪车用鞋这样大众化基本无望的运动项目，李宁还曾很长时间将羽毛球作为重点。

跑步趋势抬头之后，这份默契岌岌可危。

安踏有一度差点把厦门马拉松的赞助拿下——而那是特步最金贵的资产。最后两位老板喝了顿茶这件事就不了了之——特步创始人丁水波和安踏创始人丁世忠同姓、同乡，这张桌子的规矩是大家都有饭吃。

况且，彼时安踏刚掏空钱包。2019年3月，安踏集团牵头方源资本、腾讯和lululemon创始人Chip Wilson的家族基金，掏出46亿欧元（约合360亿元）买下亚玛芬体育，创下中国鞋服史上最大的一笔跨国并购。“这是我从创业到今天，所做的份量最重的一次决定。”丁世忠在内部信里写。

后来的很长时间，始祖鸟代表的户外市场成了安踏集团的资源重点，特步在此时趁虚而入买下了索康尼在大中华区的业务，在专业跑步领域卡住下一个重要的身位。直到2021年，安踏才有了第一双碳板竞速跑鞋，出自从阿迪达斯挖来的设计师Robbie Fuller之手。

李宁从2018年开始重视跑步，2019年推出对标耐克Vaporfly 4%的飞电一代，定价2099元。这个价格当时被广泛质疑，李宁鞋产品负责人徐剑光后来回忆：“人家说你凭什么？”重新梳理这套体系，已经是2020年的事。

国产品牌在跑鞋战略上慢了几拍，营销上也落后许多。

早在二十多年前，耐克和阿迪达斯就进入非洲，分别在肯尼亚和埃塞俄比亚建立起与顶尖长跑运动员的长期合作，各自垄断了这个星球上跑得最快的人的脚。

“他们（指非洲运动员）经常拿着耐克鞋告诉我们：我要一模一样的。开出来的合同金额，也是耐克的七倍。”曾在李宁负责体育营销的袁少卿在一档播客节目中说。他的工作是维护和挖掘运动员和赛事资源，为品牌做曝光，俗称“买脚”。

对于后来者，能做的似乎只有用钱换时间。

近几年，李宁加快了在非洲“买脚”的速度，但这些专业成绩在国内始终没有完全转化为大众认知。其中也有不走运的成分：李宁签约的运动员曾在一些关键比赛中出现退赛、身体不适等突发情况，几次与领奖台擦肩而过。

去年，因为国内市场“卷不动了”，李宁开始尝试出海。袁少卿为此曾花了不少精力说服了管理层，以“不小的金额”签下了日本国家马拉松纪录保持者大迫杰，“相比黑人，一个黄种人的面孔在亚洲市场当然更有亲和力。”

特步是最早将跑步作为支柱业务的国产品牌之一，也拥有马拉松国家纪录——2024年，何杰穿着特步160X跑出2:06:57的成绩，至今仍是国内马拉松跑得最快的人。

何杰脚上那双鞋，是特步十几年的技术迭代攒出来的。但特步仅仅靠这条精英技术叙事，此时也无力再支撑实实在在的定价和销量。

2026年第二季度，特步公告显示，品牌零售折扣将维持在七折至七五折区间。管理层将其称为“有纪律的折扣策略”，但在渠道端，这意味着价格竞争已经成为常态。特步旗舰碳板跑鞋360X系列初上市售价已被压在600元以内，2025年折后一度卖到399元，这是一个放到五年前想都不敢想的价格。

今年年初，上海经销商Mason发现同一款鞋，索康尼的官方线上旗舰店打完折之后比他的拿货价还低。“这不是砸我们的饭碗吗？”

经销这门生意的全部前提是渠道价差，品牌管生产和营销，经销商扛库存、扛风险，赚的就是中间那一段。直营价一旦打到经销价之下，这段利润在算术上就不存在了。为了品牌形象等等因素，品牌通常会跟经销商约定一个“终端零售价”，“下次我也不管了，进价加10块直接卖了算了。”说到最后，Mason有些不忿。

这一轮价格战力度之大，甚至已经影响到了仿制鞋产业链。一位不愿具名的莆田仿鞋从业者说：“一些国产品牌正品入门款一上市就是两折，旗舰款长期三四折，清货甚至能到一折。我们的生意还怎么做？”

7月22日，耐克宣布进一步调整中国市场渠道策略，收回线上经销业务。对于跑鞋市场而言，这意味着未来数个月，价格体系可能经历更激烈的回调。

“我们怕耐克打折，也怕耐克不打折。”阿迪达斯大中华区总经理萧家乐内部开会时说。耐克是这个市场的价格锚，它无论选择扩大促销，还是维持价格体系，都会影响整个市场对于同一品类价格的判断——耐克Dunk Low从加价数千到7折甩卖之后，整个市场1500元以上的产品消失了很长一段时间。

因此，即使在风调雨顺的时节，这位擅长与经销商打交道的香港老板也在时刻关注库存变化。2023年，阿迪达斯和海澜之家签署合作，海澜之家将改造部分门店作为阿迪达斯在三四线和更下沉市场的销货渠道。截至发稿，这类门店已铺到700多家。

这帮助阿迪达斯中国的库存价值从当初的70亿下降到了50亿，且品牌正价渠道和形象没有受到明显影响。过去三年，阿迪达斯在中国一边推行本地化，一边完成了对跑鞋日常化的改造。上半年，阿迪达斯大中华区的利润率高达27.6%——很可能是这场山雨欲来的价格战里最大的赢家。

36氪了解到，阿迪达斯的跑步业务已经被三叶草的负责人所接管。这意味着在大型体育公司的判断里，跑鞋已经正式进入了时尚周期，折扣和换季将更为频繁。这家公司以直言不讳著称的CEO曾坦白：平均每个美国人的鞋柜里有4.3双跑鞋，“但是多少人是坚持在跑步的呢？”

价格战的苗头出现之后，故事也就不再值钱。前几年，一块中底、几位跑者、几场PB（Personal Best，个人最好成绩）挑战赛，一个初出茅庐的跑鞋垂类品牌就能融到一大笔的钱，现在这些远远不够了。

在国内消费投资机构看来，市场前景还是有的，但投资人看的重点已经变了，对营收门槛的要求也更高。上述消费投资人告诉36氪，除了标的的规模要“3-5亿元往上”的数据指标，从发展方向判断上，偏向生活方式最好，出海能力是重点。

好在，还可以指望下一个风潮和周期。下一个周期已经有人押上了：越野跑。这一次，一些国产品牌变得更耐心了一些——不从大众市场直接开打，而是先去专业赛事里把上脚率做出来。

凯乐石2011年开始碰越野跑鞋，五年后才推出第一款FUGA，此后十几年一直在赞助跑山赛、养“跑山帮”社群，研发投入据其自述早已过千万。2025年国内近二十场头部跑山赛事，FUGA系列穿着率40.64%，超过榜单后四名之和，紧随其后的三家全是海外品牌。有媒体测算凯乐石2024年营收约40亿元，如今正朝百亿走。

每个消费品周期的开头，都要靠运气、时机和努力，没人算得准，赌对了才有资格上桌。但真正赚钱的永远是后半段：路被别人趟平，风险被别人交过学费。于是所有人都想跳过前半段，直接进入繁荣阶段。

当牌桌挤满了只想赢钱、没人愿意发牌的人，这一局也就散得格外快。