《鞋帮》：一场四十年的国货逆袭

《鞋帮：中国运动品牌四十年》黄子懿 著 世纪文景|上海人民出版社

对于中国的运动品牌，2021年夏天是一个历史性的关键节点。

当年6月29日的港股市场，安踏体育开盘186.6港元每股，总市值达到创纪录的5023亿港元（约647亿美元），一举超过阿迪达斯的626.9亿美元，跃居全球体育用品行业第二。

国货逆袭追平国际巨头

一个月后，河南郑州罕见暴雨，鸿星尔克宣布捐赠5000万元物资驰援。这原本只是一个企业的爱心之举，却被网友们送上了热搜榜首，鸿星尔克线下实体店、网店均被“抢购一空”，老板直播上阵也劝不住涌来的消费者。“国货崛起”成了那个夏天一个滚烫的商业热词。

截至2021年7月，中国运动品牌集体拿出了亮眼的业绩。特步、李宁、安踏的股价自该年4月份以来分别上涨196%、60%和38%，均创历史新高。

到2021年结束时，安踏以493.3亿元人民币的营收直逼耐克中国的510.2亿元人民币。中国企业第一次看到了在本土市场赶超国际品牌的曙光。

早在20世纪80年代初，耐克便进入中国市场，成为首家入驻中国的美国鞋企——这令本土运动鞋服行业在诞生之初，就被迫要置身于一场与国际巨头的激烈竞速中。耐克是毋庸置疑的领头羊，阿迪达斯等品牌次之。而在中国，这一格局中还嵌套着一种“一宁多晋”的竞争态势。除了李宁之外，绝大多数国产运动品牌，如安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克等，均诞生于福建晋江。这个人口仅200余万的县级市，也是中国运动品牌的一个重要发源地，孕育的品牌们与李宁一起构成了国货的主力，直到2021年的夏天才真正追到了耐克身后。

是什么支撑着他们追赶到了今天？地处泉州湾的晋江又有什么魔力，能诞生如此多的运动品牌？在国际品牌的强势之下，他们又靠什么去生存和竞争？中国消费者们涌来的热情，究竟是基于一种朴素的爱国情绪，还是真的认可他们的产品和设计？

晋江制鞋产业草根起步

晋江的陈埭镇，是晋江运动品牌的一大集中发源地，安踏、特步、361°、贵人鸟等皆诞生于此。

这个小镇的面积不到40平方公里，却汇集了7000多家制鞋相关企业，全球每五双运动鞋中就有一双出自这里。

同所有勤劳致富的中国故事一样，制鞋业在晋江的起步，始于早年间改变贫穷的渴望。相较于内陆地区，它有着作为侨乡独特的信息与资源优势，这在20世纪70年代末给他们送来了脱贫的指引。一位叫林土秋的村民靠着华侨亲属的资助办起了鞋厂，第一年便大幅盈利。那之后，陈埭镇家家户户点起灯来，如同星火燎原般自办鞋厂，逐渐形成了一个初具规模的产业链。

1982年后，迎来了一个更关键的变量。耐克转移产能，将其在台湾的代工产能逐步迁到福建，很快在晋江周边孕育了一个沿海产业带。这次转移为晋江带来了全新的运动鞋品类。在改革开放之初，耐克在当地培养了一批产业工人，提升了做鞋标准，甚至还在无意中催生了晋江最早的品牌意识——匹克成立于1989年，其工厂原是为耐克做配套而建的，厂子建好后耐克却放弃了合作，闲置厂房倒逼创始人许景南自创品牌，品牌初期定名“丰登”，1991年正式注册PEAK（匹克）商标，英文本义为巅峰，寄托着不断攀登行业高峰的愿景。

一年后，中国市场上出现了另一种影响更深远的尝试，退役的奥运冠军李宁转型创业，在不到30岁的年纪创立了以自己名字命名的李宁品牌。而

李宁品牌的出现，第一次让国产专业运动鞋以现代化品牌的面貌走进大众视野。

李宁在无形中开创了中国体育用品产业的先河，也为后来的晋江人提供了一个可参考的精神坐标——

运动鞋不只是脱贫致富的商品，更可以承载个人梦想与家国荣誉。民族品牌就此飞速起势。

1997年亚洲金融危机冲垮了国内制鞋产业的舒适区。李宁品牌被迫在困境中往现代企业转型，加快了内部管理架构改革的步伐。而缩水的订单和停摆的机器，则让晋江的老板们意识到外贸代加工的致命缺陷：受制于人，利润微薄，抗风险能力弱。

不过，耐克仍然是一个重要的学习榜样。美克、鸿星尔克等诸多以“克”命名的品牌在晋江涌现。1984年是耐克赶超阿迪达斯的重要节点，当年耐克豪掷重金签下NBA新秀迈克尔·乔丹出任代言人。这套明星代言打法，后来被一众晋江运动品牌争相效仿。1999年，安踏在研究了该案例后，将一整年的利润用于签约乒乓球运动员孔令辉和在央视大打广告。随之而来的是无差别的泛滥模仿：周杰伦、谢霆锋、刘德华……这些人们熟悉的明星，几乎都被晋江老板们签下做代言人，央视五套也一度被称为“晋江频道”。一个个中国的运动品牌，就这样被世人熟知起来。

粗放增长催生行业危机

在21世纪初的中国，运动鞋还是一个新鲜的消费品，伴随着国民物质需求的提升而迅速普及。北京申奥成功则进一步助推了这个市场的高速成长。在央视亮相过的品牌，几乎都在千禧年后迎来了爆发式增长。亲历过那个年代的人说，“只要你能生产出来，鞋子完全不愁卖”，不少厂商每年的营收都接近翻番。

在一个“水大鱼大”的市场中，这些本土品牌间竞争激烈且同质化严重，尤其是主打下沉市场的晋江品牌。他们的模式粗放，战略与产品趋同，就像那些无差别地砸向央视的广告一样，并未将发展策略想得长远。

草莽生长的结果在2008年北京奥运会后彻底显现。为了抢占北京奥运会的商机，各大品牌重仓豪赌。他们在2008年前后争相上市，扩充渠道，拉满产能。北京奥运会开幕式上，体操王子李宁以“飞天”方式点燃主火炬，那一年也成了中国品牌扬眉吐气的高光之年。但很快，繁荣转瞬即逝，豪赌换来了巨大代价。重仓的库存在2010年后大量积压，爆发了一场波及整个行业的库存危机。一个业内普遍认可的说法是，那时候的晋江即使停产，积压的库存也够全国人民穿上三四年。

此时的中国品牌，遭遇了一个关乎生死存亡的时刻。在这一波行业大洗牌中，德尔惠、金莱克、喜得龙等品牌跌入深渊，就此淡出历史舞台。而李宁公司一年巨亏20亿元，安踏、特步的业绩连年下滑。

国货品牌的未来求索之路

那么，出路到底在哪里？这些中国企业后来是如何走出危机的，又如何做出了风靡一时的中国李宁与FILA（斐乐）中国？他们为什么会在2021年迎来一次集体性爆发？而当2021年看似高光的爆发之后，他们下一步又该何去何从？

本书就是关于中国运动品牌们如何一路走来的故事。它试图讲述在2021年的那个夏天，人们表面上看到的是“国货之光”的荣耀时刻，但在更深的层面，这是中国消费品产业链在阵痛后持续精进的一种必然。

真正的产业进阶与企业成长从来都不是线性的，往往伴随着诸多阵痛。

假冒伪劣、山寨模仿、低端的同质化竞争、家族制与现代企业体系之间的拉锯，以及近几年的“内卷”竞逐，等等，都在书中有所呈现。唯有正视这些裂缝，我们才能看清它们如何在一次次挫折中完成自我更新。