奥康4年亏超9亿，关店900家：中国男人为什么突然不爱皮鞋了？

【本文仅在今日头条发布，谢绝转载】

本文作者——陆仰川｜资深媒体人

曾经，中国男人的鞋柜里，几乎都有一双皮鞋。上班穿皮鞋，见客户穿皮鞋，参加婚礼穿皮鞋，过年走亲戚也要穿得正式一点。那时候，一双擦得锃亮的皮鞋，不只是鞋，更像是成年男人体面的象征。

而如今，这个画面正在慢慢消失。

8月，奥康国际披露2026年半年报：上半年实现营业收入7.69亿元，同比下降28.88%；归属于上市公司股东的净利润1757.43万元。乍一看，似乎终于迎来了好消息。毕竟，从2022年至2025年，奥康国际已经连续4年亏损，累计亏损超过9亿元。

但仔细看就会发现，这个“扭亏”为盈，并没有想象中那么乐观。今年上半年，奥康扣除非经常性损益后的净利润仍然亏损660.70万元。也就是说，公司的核心经营业务依然没有真正摆脱亏损。更值得注意的是，营收掉得比利润快得多。

这不是一个简单的扭亏故事，而是一家传统皮鞋企业正在艰难止血。

红蜻蜓的财报同样难看。2025年营收20.25亿元，同比下降5.45%；归母净利润亏损1.40亿元，较2024年的7034万元亏损几乎翻倍。拉长时间看，红蜻蜓扣非净利润在2021年至2025年五年间仅一年盈利，其余四年全部亏损。2025年上半年，公司关闭305家门店，二代接班后的结构调整阵痛期已经持续了将近五年，仍未看到尽头。

再往远看，富贵鸟的故事更像是一声警钟。这家曾经拥有近万名员工、3000家门店、百亿市值的“真皮鞋王”，2019年从港股退市并宣告破产，2025年主体公司正式注销。虽然品牌商标被新东家以2.34亿元拍下继续运营，但“品牌活着、公司死了”的结局，已经写尽了传统皮鞋企业的宿命。

即便是曾经的“鞋王”百丽，也未能幸免。2011年市值攀上1500亿港元巅峰的百丽国际，因鞋类业务持续疲软，2017年以531亿港元私有化退市，创始人邓耀和CEO盛百椒套现离场。耐人寻味的是，百丽退市前最后一份财报显示，运动服饰业务销售同比提升15.4%，在整体收入中的占比首次超过鞋类业务。运动鞋的崛起与皮鞋的衰落，在那一刻就已经完成了权力的交接。

这个问题背后，是一场关于消费场景、生活方式和产业逻辑的深层重构。

第一个变化发生在通勤场景。十年前，写字楼里的白领男性标配是西装革履、皮鞋锃亮；今天，地铁里的年轻男性脚上踩着的是运动鞋、老爹鞋、德训鞋，甚至洞洞鞋。运动休闲风已经从健身房蔓延到会议室，从周末穿搭变成了日常通勤。奥康自己在财报中也承认：“运动品类正在持续抢占传统正装皮鞋市场，国际品牌也在缩减正装皮鞋产品线，转向休闲和轻通勤鞋履。”当耐克、阿迪的复古跑鞋可以搭配正装裤，当新百伦的灰色球鞋出现在投行实习生的脚上，皮鞋的仪式感正在被舒适感全面替代。

第二个变化来自消费代际的更迭。80后、90后男性成长于运动鞋文化最繁荣的年代，他们对品牌认知的建立是通过乔丹、科比、C罗完成的，而不是真皮鞋王的广告语。Z世代消费者更看重产品的社交属性和情绪价值，一双限量款球鞋在二手市场的溢价空间，远非一双做工精良但款式保守的皮鞋可以比拟。国产皮鞋品牌长期困于“耐穿、实惠”的功能性叙事，在品牌文化构建上几乎交了白卷。

第三个变化是渠道结构的颠覆。国产皮鞋企业的基本盘是百货商场和街边专卖店，依赖层层分销和加盟商体系。当消费流量从线下百货向购物中心、电商平台、内容直播迁移时，这些传统鞋企的转身速度明显慢了一拍。奥康2026年上半年线上销售占比仅为13.08%，较2025年同期的21.05%不升反降。在一个电商渗透率超过30%的市场里，这样的渠道结构本身就是一种战略残疾。

皮鞋最大的敌人是谁？不是另一家皮鞋企业，而是运动鞋。更准确地说，是运动鞋背后的生活方式。

以前，一双鞋的功能非常单一。皮鞋就是皮鞋，运动鞋就是运动鞋，布鞋就是布鞋。但今天，鞋子的边界正在快速模糊。一双运动鞋可以穿着上下班，可以坐飞机，可以开车，可以逛街，可以旅游，可以约会。甚至在很多互联网公司、广告公司、科技企业里，穿运动鞋上班已经完全不会让人觉得不正式。

于是问题来了，

既然一双鞋可以覆盖这么多场景，我为什么还要买一双只能覆盖少数正式场合的皮鞋？

这其实就是典型的消费场景革命。

2025年，中国运动鞋服市场规模达到5989亿元，预计2030年将增长至8963亿元，年均复合增长率超过11%。其中仅运动鞋品类就占据约2700亿至3000亿元。反观皮鞋市场，行业估算规模已从2021年的约1800亿元萎缩至2025年的约1200亿元，且下滑趋势仍在持续。一边是逼近6000亿的运动鞋服蓝海，一边是跌破1200亿的皮鞋红海，两个市场的此消彼长，构成了一幅残酷的替代图景。

国货运动品牌的集体崛起，进一步加速了这一替代进程。安踏2025年营收802亿元，李宁296亿元，特步142亿元，361度111亿元，四家头部企业合计营收超过1300亿元，已经相当于整个皮鞋市场的体量。更关键的是，这些运动品牌通过马拉松、户外、篮球等垂直场景建立了牢固的用户心智，其品牌护城河远非靠"关店节流"续命的皮鞋企业可以比拟。

短期看，奥康式的收缩止血只能延缓死亡，不能带来重生。关闭低效门店、压缩费用开支、处置金融资产，这些财务技巧可以在报表上制造扭亏的假象，但无法解决核心问题，产品不再被需要。2026年上半年，奥康研发投入1476万元，仅占营收的1.92%，而销售费用即便大幅削减后仍高达2.58亿元。一个靠营销驱动而非产品驱动的品牌，在存量竞争时代注定越来越被动。

中长期看，皮鞋行业唯一的活路是重新定义皮鞋本身。商务休闲化、轻正装化、舒适功能化，是已经被验证的方向。奥康财报中提到“商务休闲、轻正装和舒适功能型鞋款正在成为主流”，这说明管理层并非没有意识到趋势，但转型速度远落后于市场变化。当消费者的脚已经习惯了运动鞋的缓震和透气，再让他们回到硬底、窄楦、闷热的传统皮鞋，难度不亚于让习惯了智能手机的人重新用回功能机。

富贵鸟的破产注销、百丽的私有化退市、奥康和红蜻蜓的连年亏损，共同构成了一部国产皮鞋的衰亡史。这不是某一家企业的经营失误，而是一个品类在消费革命中的系统性退场。中国男人不是不爱穿皮鞋了。他们只是选择了更舒服、更自在、更符合当下生活方式的鞋子。对于那些还在用上世纪逻辑做鞋的“皮鞋大王”们来说，真正的危机从来不是亏损本身，而是他们正在失去整整一代消费者。