从要面子到图舒服，中国男人不穿皮鞋后，“鞋王”奥康去造芯片了

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本文作者——仇明远｜财经撰稿人

80后小时候一定听说过一个词——西装革履。就是说穿西服和皮鞋，是成功男人的标志。

但这几年，我似乎已经很久没有天天穿皮鞋上过班了。曾经商务场合标配的皮鞋、西装，正在慢慢淡出大众日常。

老牌皮鞋企业，富贵鸟注销、百丽国际从香港退市，奥康陆续关了900家店，4年亏损超过9亿元，无奈之下，竟然开始造芯片了。

这不是心血来潮，而是一家老牌制造企业的艰难自救。

放在十几年前，职场穿搭有一套固定标准答案。谈客户、跑业务、参加会议，男士一身西装搭配亮面皮鞋，女士套装配高跟鞋，这就是成功人士的标志性形象。

皮鞋代表稳重，高跟鞋象征专业。想给别人留下靠谱干练的印象，正装鞋几乎是硬性门槛。富贵鸟、百丽、奥康这些品牌，当年风光无限，商场专柜占据最好的位置，逢年过节都是消费热门。

那时候大家买鞋，优先考虑的是面子，是外人眼里的精致体面，舒适度只能排在第二位。哪怕皮鞋磨脚、高跟鞋久站脚疼，为了职场形象，很多人都咬牙坚持。

大概是从2015年前后开始，随着互联网大厂取代传统金融公司，成为高薪和人才的聚集点后，职场穿搭规则被彻底改写。

我认识的很多大厂产品经理，T 恤、卫衣、休闲鞋成为日常，不用西装革履，照样谈项目、做决策。商务评价标准慢慢变了，不再看鞋子亮不亮，而是看产出高不高。

越来越多企业放宽着装要求，商务休闲风大行其道。通勤路上挤地铁、长时间走路，硬皮鞋磨脚后跟，高跟鞋更是酷刑。反观运动鞋、休闲鞋，轻便减震，走路久了也不遭罪。

穿搭潮流转变，直接冲击传统皮鞋、女鞋巨头。昔日国民品牌富贵鸟，最终走向注销；曾经女鞋龙头百丽，从 A 股私有化退市；奥康业绩持续亏损，营收压力居高不下。

这些企业不是产品做工变差，而是踩错了时代风口。它们的核心赛道，刚好就是需求持续萎缩的正装皮鞋、高跟女鞋。市场蛋糕越来越小，存量竞争内卷，利润不断被压缩。

另一边赛道却是热火朝天。安踏、李宁等国货运动品牌持续扩张，产品线覆盖通勤、日常、轻商务场景。很多人鞋柜里，运动鞋数量远超皮鞋，运动品牌顺势拿下大量市场份额。

消费观念的转变，本质是大众不再愿意为了面子牺牲体感。时代变了，大家不愿再忍受磨脚的痛苦，换取外人眼中那一份体面。

客观来说，皮鞋、高跟鞋并没有彻底退出市场。婚礼、重要会议、正式晚宴，依旧需要正装鞋撑场面。只不过，它从日常刚需，变成了偶尔出场的仪式用品。

过去鞋柜里，皮鞋是常备款；如今大多数人的皮鞋，一年可能只穿寥寥几次，大部分时间安静躺在柜子里落灰。曾经人人必备的单品，变成低频使用的小众单品。

大家的消费逻辑悄悄反转：不再优先买用来撑面子的鞋，转而选择让自己舒服的鞋。穿搭观念从 “对外展示体面”，转向 “优先取悦自己”，皮鞋、高跟鞋自然慢慢退居幕后。

我们单位的年轻人，女生偏爱鬼冢虎，舒服好看，男生多穿亚瑟斯，合脚耐穿。恰好，这两家店，也是最近几年在华销量扩张非常快的品牌。

虽然随便一双鞋都给千元以上，但依旧阻挡不住大家的购买。

富贵鸟注销、百丽退市，一串品牌落幕的背后，是一场悄无声息的消费变革。职场不再强制要求西装革履，大家的选择从 “要面子” 转向 “图舒服”。

回看这十几年，我们见证皮鞋黄金时代的落幕。穿搭潮流一直在轮回，但不变的是消费者需求。当大众不再愿意为面子买单，再辉煌的老牌企业，也要直面时代的浪潮。

曾经的鞋王，去生产服装我觉得最匹配，去生产化妆品我也不意外，甚至转型做零食、饮料，我都能理解。但是去布局芯片，一个火热但是门槛极高的新兴行业，真的是超出了我的认知。

男人至死是少年，或许企业也是，不为别的，只为证明自己在这个时代，也依旧能打。