中国人不穿皮鞋了，皮鞋厂怎么自救？

最近无相君在欧洲考察，有一个感觉是，国外的男装皮鞋店几乎没有什么生意，年轻人大多都穿休闲鞋。

联想到国内，好像也是如此。

哪怕是很多商业大佬，在正式场合也会穿运动鞋，比如雷军开发布会，都是小白鞋开道，宇树的王兴兴无论是上市还是参加高端论坛，也是一双运动鞋。

相反，西装革履+皮鞋的，往往是地产/销售中介。

但是，20年前不是这样的，那时候，皮鞋是男人出门的“基本体面”，穿双运动鞋去谈生意，不仅客户觉得low，自己的步伐都不够自信。

皮鞋销量的下滑，从头部上市企业的财报中就能窥见端倪：

曾经的中国“皮鞋大王”奥康国际， 2022到2025年，连续四年亏损，加起来亏了9个亿。

奥康国际年报

2026上半年，营收又跌了28.88%，好不容易账面扭亏，结果靠的是持有金融资产赚了2560万，扣掉这笔钱，主业还是亏的。

另外一家红蜻蜓也很艰难，2024、2025连续两年亏损，2025年亏了1.4亿，创下上市以来最高亏损纪录。

今年上半年总算扭亏，但扣非净利润只剩16万。

16万什么概念？还不如股民打新中签宇树机器人赚得多。

所以问题来了：中国人，为什么不穿皮鞋了。

从市场份额看，侵占皮鞋市场的，毫无疑问是运动鞋，这一点中外皆是如此。

从中国消费者的喜好转型趋势看，这个变化，大概是在2016年。

2016年是什么节点？中国居民杠杆率飙升，从2005年的17.1%猛增到2015年的39.5%，2016年估计达到44%，房贷把钱包压得死死的。

海通证券的数据是：2016年上半年月均新增房贷3933亿，新增房贷占GDP比例高达6.4%，居民购房杠杆率接近极限，一线城市月供比直接飙到80%以上。

家庭工资两万，一万四拿去还房贷，剩下六千维持家庭吃喝用度。

这时候，让普通人掏一千块买双一年穿不了几次的皮鞋，去维护“商务精英”人设，变得不现实。

这背后的消费逻辑是，当收入预期不稳，人就会从“悦人”消费转向“悦己”消费。

皮鞋是典型的“悦人”消费，穿给别人看的。运动鞋是“悦己”，毕竟舒适透气性比皮鞋好多了。

另一方面，是互联网和科创行业崛起，这些行业多是新一代年轻人，他们的职场着装比较随意。

因为90后、00后几乎没建立过“皮鞋=成功”的认知，他们的第一双体面鞋，是阿迪达斯，是耐克，是李宁、安踏。

奥康？那是什么？

现在你去互联网公司上班，穿个西装革履，同事可能以为你是来推销保险的，老板都穿运动鞋了，你穿皮鞋给谁看？

数据显示，奥康的男鞋产量从2015年的1260万双，跌到2025年的619万双，十年一个腰斩。

既然年轻人不买皮鞋了，皮鞋厂怎么自救？

两大巨头都想过很多招。

奥康一度代理斯凯奇、彪马，但由于搞不明白运动品牌的玩法，斯凯奇门店全关，彪马只剩7家店。

转型做“运动皮鞋”，穿起来不伦不类，既没有运动鞋的舒服，又登不上大雅之堂，销量最好的还是两三百块的正装皮鞋，大部分人都是买去当婚鞋，闲鱼上一大把只穿过一次的奥康：

“结婚时给公公/老公买的，只穿了一次，诚心出售，价格好谈”。

后来，奥康又开始了“断臂求生”，四年关了800家店，销售费用砍掉32%，广告费大减，然后靠着金融资产的公允价值变动收益，勉强扭亏。

说白了，就是靠投资赚钱，用投资收益掩盖主业亏损，这操作，属实是“金融创新”了。

相反，红蜻蜓就和奥康走了条不一样的路。

二代接班后，红蜻蜓开始搞品牌年轻化。2023年推出“双倍热爱玛丽珍”厚底乐福鞋、破届复古板鞋，还有“飞云面包鞋”。

2026年又搞出“足球德训鞋”“云云勃肯鞋”“星月阿甘鞋2.0”，还签了陈飞宇当代言人，喊出“自然、自由”的口号。

这些产品名听着很年轻，给人一种时装的新鲜感。

研发上，红蜻蜓也是与时俱进，把AI用在了设计上，大大提升设计效率，让研发成本大幅下降。

这套组合拳下来，效果非常明显：

2026上半年，红蜻蜓营收10.22亿，基本稳住；归母净利润895万，扭亏为盈；扣非净利润16万，终于转正。

16万虽然少，但主业至少开始造血了。不是靠投资，不是靠关店，是靠卖鞋本身。

2016年居民杠杆的陡升改变了中国家庭的消费底层逻辑，这种改变是不可逆的。哪怕未来宏观经济回暖，皮鞋也很难回到2015年那个1260万双男鞋产量的黄金时代了。

但皮鞋这个品类，不会彻底消失。

对于一些职场精英来说，皮鞋依然是会见客户的刚需，也是人生重要时刻的体面必须。

从目前的市场需求销量看，皮鞋市场的未来，会偏向高端定制、婚鞋、以及“轻量化”混血鞋。

前两个市场太小，撑不起奥康这种体量的公司。

但第三个市场，却可以好好设计，比如乐福鞋、德比鞋、勃肯鞋，这些“看起来像皮鞋，穿起来像运动鞋”的新物种。

至少红蜻蜓证明，这条路在中国市场是走得通的。